廣州如何挑選公關公司公司,哪家實惠
時間:2019-11-28
廣州如何挑選公關公司公司,哪家實惠
「典型公關案例」

三鹿危機波及面極廣,自國家質檢總局2008年9月16日公布了新檢出的22種含有三聚氰胺的嬰幼兒配方奶粉后,很多城市或地區的寶寶到醫院兒科排隊做B超,檢查是否患有腎結石。三鹿危機已經上升為社會危機事件。作為國內最大的奶粉生產企業,三鹿是令人尊敬的。但三鹿沒被強勁的競爭對手打敗,卻被自己打敗了。三鹿一時之間為千夫所指,企業信譽、品牌信譽蕩然無存。三鹿這次非常失敗的危機處理方式,沒有止住或化解現在的危機,卻帶來了更多的問題。“城門失火,殃及池魚”,整個奶粉行業都受到波及。總體說來,三鹿危機暴露了品牌謀略普遍存在的六大硬傷。

第一硬傷:“軟化”質量

質量是企業的根本,是產品的生命,企業應該把消費者的利益擺在第一位,以誠信為本,以質量為先,把質量貫穿于企業發展始末。企業必須重視內功的修煉,強化質量監督,嚴把采購關,保證產品質量。

三鹿奶粉事件產品質量的不過關,一方面是奶農們的罪過,但作為國家名牌產品,企業在質檢方面是不是也做得不到位呢?在產品質量上不能嚴格把關,只在宣傳口徑上嚴格把關。三鹿的危機公關以及國內奶粉企業的集體失語,這更加劇了國民的憤怒。食品安全問題是關系到人民生命的大事,企業怎能不嚴把質量關呢?

不僅是以三鹿奶粉為代表的國產食品品牌,國際品牌同樣在“軟化”質量問題。2005年,美國著名品牌哈根達斯冰出了黑作坊事件。美國最暢銷的高檔冰激凌、深圳時尚人士的“至愛”——哈根達斯冰激凌蛋糕(在深圳銷售的),竟然出自羅湖區振華大廈里的一套三居室的小作坊,且一個作坊供應著深圳哈根達斯全部5家品牌經營店的貨源。這家小作坊沒有衛生許可證。哈根達斯也承認此事件基本屬實,并指出是管理上的疏忽。

2005年5月,在“六一”國際兒童節來臨之際,浙江省工商機關為此專門對溫州、寧波、湖州三地市場的兒童配方乳粉、兒童配方米粉、膨化食品等三類商品進行了監督抽查。在不合格產品中,抽檢報告提及:“在此次乳粉抽檢中發現了一個新問題,即元素‘碘’含量超過國家標準要求,如標稱(黑龍江)雙城雀巢有限公司生產的‘雀巢’牌金牌成長3+奶粉。”

2006年,SK-II重金屬超標事件弄得風風火火。9月14日,新華社消息稱,國家質檢總局有關負責人證實,近日廣東出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢出禁用物質鉻和釹。檢驗檢疫部門在對一批SK- Ⅱ重點凈白素肌粉餅進行檢驗后發現,其釹成分含量高達4.5mg/kg。此外,SK-Ⅱ清透防曬乳液、SK-Ⅱ多元修護精華霜、SK-Ⅱ護膚潔面油、SK -Ⅱ護膚精華露、SK-Ⅱ重點凈白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ護膚面膜、SK-Ⅱ重點凈白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ潤采活膚粉凝霜OB-2系列進口產品中均被檢出禁用物質鉻,其含量為0.77mg/kg至2.0mg/kg。

另外,肯德基在2005年也陷入過危機。在新奧爾良烤翅、新奧爾良烤雞腿堡調料、香辣雞腿堡、辣雞翅、勁爆雞米花中均發現了“蘇丹紅一號”成份。

從雀巢、肯德基到哈根達斯,從本田雅閣到戴爾、奔馳,從SK-Ⅱ到倩碧、蘭蔻、迪奧和雅詩蘭黛,國際品牌的危機源源不斷。我們曾經信任的國際品牌一次次辜負我們的信任?于是,在殘酷的現實面前,我們對國際品牌的信任度一次次降低,似乎國際品牌的大規模危機也在蠢蠢欲動。質量問題成了國內外企業所要共同面對的大問題。

質量代表企業的形象,是企業的生命之所在,每個企業要有好的效益,就必須對產品有一定的質量標準與要求,質量一旦沒有保證,也將意味著企業即將走向虧損甚至破產的局面。產品質量是品牌之本,一定要回歸到應有的位置,國內外的企業都必須高度重視,切實監督和控制。 [---分頁---]

第二硬傷:凡事“錢上”

凡事“錢上”體現在兩個方面。

一方面,許多企業家都進入了一個誤區:做品牌一定需要大的投入。有了大投入才能夠上央視,并在央視黃金時段“榮耀登場”。三鹿、伊利、蒙牛等中國乳業老大都花了巨資在廣告宣傳上。事實則不然,遠卓品牌機構認為,品牌塑造不一定需要大投入,而且有很多策略都可以保障企業在不進行大投入的條件下,就可以一步一步塑造自己的強勢品牌。例如,遠卓品牌機構操作過的許多成功企業,其每年的品牌傳播費用還不到其銷售收入的千分之二。但是,這些企業卻在正確的品牌戰略指引下,短時間內異軍突起,品牌迅速沖出“重圍”,帶動銷售連年翻番。目前這些企業綜合實力都已經躋身行業前列,其中部分品牌的知名度和美譽度更是位居行業第一位,領跑整個行業。

那么,為什么會有這么多的企業家存有這種誤解呢?那就是眾多誤導!例如,做服裝品牌一定要花巨資請個明星來做形象代言人!做全國市場就必須先在全國媒體投放廣告!要招商就一定要用廣告來狂轟濫炸,以彰顯實力等等!諸如此類的有很多很多。實際上,央視的招標熱,一定程度上也會對企業產生誤導,而且有可能影響一部分中小企業塑造品牌的信心。

于是,很多企業輕信了這些策略,不惜一切代價請了明星,四處投廣告。結果呢?結果是企業不能承受接踵而來的巨額花費,欲進無力,欲罷不能,緊接著在猶豫與彷徨之間,現金流出現了問題,甚至資金鏈斷裂,企業便隨之一命嗚呼!這樣倒閉的企業不在少數。

這是在前期的品牌塑造上,企業凡事“錢上”,另一方面,在品牌出現危機的時候,很多企業同樣也是想著 “錢上”。三鹿危機事件發生后,三鹿的危機公關非常失敗,公關公司建議三鹿與百度合作:“抓緊奧運時間,與‘百度’媒體建立良好合作關系,防止將來負面爆發時失控,同時可以掌握新聞公關的主動性。百度作為搜索引擎,是所有網站的集結地,也是大部分消費者獲取搜索信息的主要陣地,對三鹿來說將是公關環節的重量級“媒體”。據中國新聞網的相關報道,“目前在百度上享受新聞公關保護政策的企業有蒙牛、伊利、匯源等等,政策享受起點為自然年度500萬元的廣告投放,鑒于三鹿集團在產品線上不如其他幾家企業豐富,經公司與百度相關部門的多次深度溝通后,百度已經同意將對三鹿集團的公關保護政策降低至年度300萬元廣告投放,可以享受將目前幾大事業部早期負面報道刪除。”當然,同樣依據中國新聞網報道,百度已經發表聲明:確實收到三鹿的代理公關公司類似要求的電話,但是當時就予以拒絕了。

三鹿想用錢遮掩事實,以三百萬買通百度,但紙畢竟包不住火,三鹿已經陷入了困境。在這事上,依據媒體的相關報道,蒙牛做得顯然比三鹿好,牛根生說:“大品牌要負大責任。為了承擔責任,我們做好了不惜一切代價的準備。即使公司完蛋,我們也要毫不猶豫地履行承諾,把細節做到位,哪怕犧牲自我也要營造出一個干干凈凈的乳制品市場,堅持我們一貫的‘始終將消費者的安全與健康放在第一位’的立場。我們寧可轟轟烈烈地死掉,也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因為負大責任而死掉,死而無憾!至少,負責任死了比不負責任死了光榮得多。”

第三硬傷:“搞定”榮譽

這次由三鹿奶粉引起的食品安全危機,與以往歷次食品安全問題有著一個最大的不同,那就是出問題的企業不再是假冒偽劣的小廠、不再是打擦邊球的雜牌,這一回,中箭落馬的都是大名鼎鼎的“中國名牌”、“中國馳名商標”和“國家免檢產品”。但是,這些榮譽的獲得者為何都紛紛落馬了。

很多企業為了更有效的忽悠消費者都耗費資金參與評選種種榮譽稱號,中國有太多的“中國名牌”、“中國馳名商標”和國家免檢產品,有些名牌可能是一些我們絕大多數人都沒聽說過的名字。比如,相關市場上甚至有人宣傳可以代辦“中國名牌”和“中國馳名商標”,而且有相應的費用標準;比如,現在十分流行用“打官司”的方法來確定“中國馳名商標”;又比如說,有人說“國家免檢產品”其實不是很難,一些企業拿到這個稱號后就放松了對質量的監管。除此之外,其它種類繁多的榮譽更是數不勝數。

很多砸重金獲得這些榮譽的企業,都渴望自己的品牌能夠“一戰成名”,天下皆知,甚至幻想獲得了這些榮譽就可以一勞永逸,從此可以高枕無憂,坐收漁利。但是,冰凍三尺非一日之寒,企業塑造一個品牌絕非幾個榮譽稱號就能成就的,它需要企業決策者在戰略上深謀遠慮,在實踐中持之以恒,并在企業自身狀況和企業生態環境發生變化時,對品牌進行必要的合適的微調,讓品牌始終能夠引領企業的發展。唯有這樣,企業才能逐步掌控市場主動權,成功塑造品牌。否則,如果企業不顧外界環境的日新月異,不與時俱進,就會漸漸遠離消費者的需求,慢慢被消費者拋棄。這樣的例子是屢見不鮮,例如,曾經輝煌的“英雄”鋼筆,如今卻走向“末路”。

形象地說,品牌塑造需要企業付出一生一世的努力,而不能有絲毫的疏忽和懈怠。例如,日本企業在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY,20世紀50年代還不過是一個生產電子晶體管的小企業,自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始,SONY便應運而生,并執著地堅持塑造品牌,不斷創新,不斷為品牌注入新的內涵和活力,最終鑄就了一個世界級的品牌。SONY能有今天,非一朝一夕之功,其持之以恒的精神非常值得企業學習。[---分頁---]

第四硬傷:滿嘴是“愛”

很多中國企業喜歡吹牛,滿嘴都是愛,愛消費者,愛經銷商,但是愛從來不曾到心里去,內心深處只是把他們當作賺錢的工具。不是中國乳制品企業更是把“愛”掛在嘴上,信誓旦旦地說把消費者的健康和安全放在第一位,可是結果連最基本的食品安全問題都管不能保證。

遠卓品牌機構認為,品牌的最高境界是“愛”。當企業紛紛把“愛”掛嘴上的時候,有沒有想過應該把“愛”放在心中呢?

品牌是有境界之別的。有的品牌境界高,有的品牌境界低,這是一個客觀事實。品牌境界的差異主要緣自品牌締造者境界的差異。這是一個必然,因為品牌的本質是品牌締造者人品的綜合表現。

生活在這個世界上,我們主張人生來平等,但是我們不能忽視人與人之間由于先天遺傳、后天教育等諸多因素造成的境界差異。所以,遠卓品牌機構認為,要成功塑造品牌,或者說要正確認識品牌,我們不能忽視品牌之間客觀存在的境界差異。

在現在的市場環境中,大部分企業,可以說其企業家個人境界的高低直接決定其企業品牌和產品品牌境界的高低,因為企業家在一個企業中,其個人的人格魅力起到了決定性的作用。

我們深知,世界三大宗教都強調愛的重要性。的確如此,我們的生活的確要充滿愛,否則生活就失去了一半以上的意義。而且,不管是我們主動去愛別人,還是接受別人的愛,我們事實上都是幸福的。沒有愛的人生是非常可怕的。但是,有很多人不懂愛、誤解愛、缺乏愛,所以人心浮躁、急功近利,甚至損人利己,喪盡天良。

品牌同樣如此。遠卓品牌機構認為,一個沒有愛的品牌,只會把員工和消費者當作榨取利潤的機器,也會做出損人利己的事情。這里不用舉例,只需要看看一個廣泛流傳的笑話:一早起床用高露潔致癌牙膏刷牙,給兒子沖一瓶碘超標的雀巢奶粉,自己喝杯過期光明牛奶,吃幾個超標面粉做的饅頭,夾點臭水池里面腌的榨菜。中午跟同事一起到肯德基吃頓蘇丹紅炸雞,下午給女友打電話,約她到新開的菜館吃頓地溝油炒的菜,其中有一盤避孕藥催大的香辣鱔魚絲,一個牛肉毒粉絲,老板上一杯重金屬超標100倍的碧螺春茶,再喝點含甲醛的啤酒……

這時,我們就可以馬上明白:很多品牌都沒有用心去“愛”消費者。

長此以往,我們可以斷定,沒有愛的品牌必定會漸漸衰落。換句話說,愛有多深,品牌就能走多久。但是,很多人或者說很多企業都不理解什么是愛,例如,很多人以為愛只是男女之間、親友之間的事情。這當然是十分狹隘的。

那么,到底什么是愛呢?參考《圣經》,我們可以這樣來理解愛。

愛是恒久忍耐,又有恩慈。愛是不嫉妒,愛是不自夸,不張狂,不做害羞的事,不求自己的益處,不輕易發怒,不計算人的惡,不喜歡不義,只喜歡真理。凡事包容,凡事相信,凡事盼望,凡事忍耐。愛是永不止息。

對照上述愛的含義,試問,哪一個品牌能夠做到這么多?哪一個品牌從來“不做害羞的事”?就目前狀況而言,這對大多數企業來來講都還是一個很難企及的目標,甚至是一個永遠無法達到的目標。[---分頁---]

愛是品牌的最高境界,同時,愛也是一個品牌永葆青春的根基。例如,遠卓品牌機構在“長青伴侶”品牌咨詢服務項目中,十分重視在品牌建設過程中逐步滲透和強化“愛”的文化,以保障品牌的“長青”。因此,遠卓品牌機構認為,企業家應該先用心體會愛,理解愛,學會愛,并善于愛,然后再去制定品牌塑造的具體策略。

第五硬傷:“利誘”明星

明星代言是很普遍的一種現象,大企業請大牌明星,小企業同樣湊熱鬧請個小明星。因明星本身的知名度,其代言的品牌能在短時間內擴大知名度。另外,明星有強大的鼓動作用,讓喜歡此明星的人喜歡上這品牌,同時讓消費者信任這品牌,減輕消費者的疑慮。所以,很多企業都會花巨資請明星代言,很多奶粉企業也一樣。雖然明星代言能產生一定影響力,但明星代言了就能說明產品一定是好的嗎?明星在代言產品時,其本人同樣應該對消費者負責。

“三鹿”問題奶粉出現后,作為該品牌代言人的鄧婕、倪萍、花兒樂隊、薛佳凝等明星,一時間成為眾矢之的,有關“明星代言廣告,該不該對產品質量負責”的舊話題,重又被提起。

明星代言要不要承擔法律責任?要不要承擔社會責任?要不要承擔道義上的責任?北京市憶通律師事務所律師、中國衛生法學會會員劉曉原律師從法律角度分析說,代言人只要在簽署合同前做到對廠家的形式檢查,便不需要承擔社會責任,而法律上更沒有相關條文,要求代言人必須承擔民事責任,至于要不要承擔道德責任,那就是代言人的個人行為了。

此次奶粉危機影響大,而且受害人眾多,遠卓品牌機構認為,代言三鹿奶粉的明星在一定程度上應該承擔道德責任。

雖然在代言之前,明星們都進行過形式檢查,也就是明星在代言前,必須要求廠家出示產品檢驗合格證,這個合格證必須是國家級食品藥品監督部門出具的,產品必須有合法的批號。這程序使明星承擔了法律責任,但明星在代言時還必須承擔社會責任和道德責任。在歐美國家,形象代言人廣告都被視為證言廣告和明示擔保,美國更要求廣告的形象代言人必須是此產品的直接受益者和使用者,一旦查出不實,就要處以重罰。那么三鹿的代言人他們的家屬是否也是產品的使用者呢?

陳建斌、蔣勤勤夫婦代言了伊利嬰幼兒奶粉,不知他們的兒子有沒有食用伊力嬰幼兒奶粉,如果食用了,那么他們同樣是受害者,值得同情,如果沒有食用,那么他們應該責問一下自己:不給自己兒子食用的奶粉為什么還要代言?

明星在選擇食品類、藥品類這些具有風險性廣告時,必須承擔起自己的社會責任,自己也應該是此產品的使用者。有一次,周華健接到某奶粉品牌的代言邀請。按照以往慣例,華建公司查詢這個商家的信譽,發現這個嬰兒奶粉是出過問題的,對方為了挽回聲譽,事隔大半年,希望以新的代言人帶動銷量。對于這樣的商家,周華健斷然拒絕了要求。

對于明星來說,事先甄別代言產品的質量,還是挺難的。洗發水、洗衣粉、牙刷牙膏等日常用品相對簡單,而藥類產品、食品,往往要注意很多因素。而這些就要求明星在簽訂廣告合約時,必須寫明:產品質量必須經過國家標準認定。萬一產品有質量問題,合約自動終止。

但遠卓品牌機構認為,對于產品質量沒有明確把握的,明星還是不應該代言。而且,企業也最好能夠有自己的品牌主見,正確認識明星代言的作用,不陷入羊群效應,盲目跟風,堅決放棄動不動就請明星來影響消費者的念頭,要切切實實的把產品質量做好,把品牌戰略等基礎工作做好,從根本上打動消費者并長期贏得消費者的芳心。

第六硬傷:“漠視”規劃

凡事預則立,不預則廢。三鹿危機的發生及危機后企業的不恰當處理都與漠視規劃有一定的聯系。這就需要我們把大腦歸零,思考一個問題:做品牌,究竟先做什么?

這是一個看似簡單的不能再簡單的問題,但是,很多企業都沒有認清這個基本問題。舉個例子,有個服裝公司欲打造品牌,卻先考慮視覺形象設計,其結果是走了彎路,亂了陣腳,最終不得不重頭再來。再如,曾有電動車企業、農產品企業等等上門來找遠卓品牌機構談合作,張口閉口都是廣告怎么做,基本色怎么確定,宣傳單頁怎么設計,甚至第一次應該印刷多少張。這種觀念的負面影響可想而知。

公司經常會有企業上門拜訪,電話咨詢的更是絡繹不絕。但是,我們粗略統計了一下,一半以上的企業不知道做品牌究竟應該先從哪里“下手”。前些年,我也碰到過這樣的狀況,但并未意識到這個問題的普遍性和嚴重性,于是,今天不得不談一談這個“幼稚園”的問題。

實際上,做品牌就像我們建造房屋一樣,要先做建筑規劃,然后是結構設計,以及選用怎樣的室內裝潢材料等等。如果一開始就考慮瓷磚用哪一個品牌,水泥就選擇哪個廠家,這顯然會“亂了套”的。

“綱舉”才能“目張”,沒有正確的品牌戰略規劃,就等于沒有“綱”,后面的視覺形象設計就是無“綱”之“目”,很難有真正的生命力。所以,遠卓品牌機構認為,做品牌就要先做品牌戰略規劃,先把八條“綱”做好。

為什么這么簡單的問題迷惑了那么多人?遠卓品牌機構認為,個中原因有三。

其一,看問題局限于表象。許多大品牌都在鋪天蓋地的打廣告,很多企業家看不到廣告的背后是什么,以及這種現象的背后是什么,就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。這就像冰山,我們能夠看見的水面上的冰山,實質上只占整個冰山的一小部分。冰山的大部分都隱藏在水下面,我們在水面上是看不清的。

其二,受錯誤觀念誤導。VI建設的確有其重要性,但不是塑造品牌的第一步。但是大量企業家受到錯誤觀念的誤導,“昏頭昏腦”地找了個設計公司,草草合作,合作到最后“剩下幾本冊子”,不知如何是好,很多都是放在那里睡大覺。

其三,自以為是,盲目自大。不少企業家一路打拼過來,對自己的能力和觀念懷有近乎“自我崇拜”般的自信,一旦抱有一種觀念,就很難改變,這就導致其實質上在“霧里看花”,“水中望月”,自己卻以為“了如指掌”。

例如,很多企業家不會為“看不見”的東西支付相應費用?他們中的很多人可以花100萬元買一輛汽車,甚至花數百萬元用于“包養”,卻很少有人愿意花100萬元買一套品牌戰略規劃方案。當然,這其中也有“眼光”的要素在內,在此就不再贅述了。總之一句話,要成功塑造品牌,企業就應該先做品牌戰略規劃。

綜上所述,三鹿危機暴露了品牌謀略的六大硬傷,企業應該從此事件中得到一些啟示,從而在實際經營過程中,有效避免類似危機的發生,大幅降低品牌塑造成本,讓品牌在“愛”中持續成功。

「典型公關案例」

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本文欄目:網絡公關

本文來源:李白公關

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